Amazon Epicerie catapultée au sommet de la liste des Épiceries préférées des Américains.
Alors que des enseignes comme Traders Joe’s et HEB Groceries stores, plébiscitées depuis longtemps pour leur authenticité, occupaient la tête du baromètre RPI (Retail Performance Index) du cabinet Dunnhumby, dans la catégorie épicerie, les résultats 2021 ont révélé une nouveauté surprenante : Amazon Epicerie occupe désormais la première place du classement.
Traders Joe’s et HEB Groceries stores, traditionnellement en tête Traders Joe’s et HEB Groceries stores (enseigne comptant 350 stores au Texas) occupaient, jusqu’à présent, la tête du Baromètre RPI (Retail Performance Index) du cabinet Dunnhumby, dans la catégorie épicerie*.
Gros changement en 2021, avec l’arrivée d’Amazon Epicerie au sommet de la liste. Une nouvelle au symbolisme fort, tant les enseignes habituellement en haut du podium se caractérisent par leur authenticité et leur volonté de rester fidèles à leur ADN – à quelques exceptions digitales et livraison près -. Des enseignes, qui, comme HEB Grocery Stores, bénéficient d’une proximité affective avec leurs clients (il est vrai que ce Baromètre mesure plus l’aspect Affinités de la relation et de la préférence de l’enseigne par ses clients que sa performance pure, à l’image du Baromètre de la Valeur Shopper Altavia Shoppermind, en France).
Cette année, le classement est donc bouleversé et Amazon Epicerie occupe désormais la première place des Epiceries préférées des Américains. Voilà venu le temps où l’une des enseignes historiques du Bio, aussi mythique que Traders Joe’s, créée en 1958, n’a d’autre choix que de se moderniser et s’adapter à un nouveau paradigme sociétal.
Pandémie oblige : un RPI en pleine bascule vers le service Vs le prix et la qualité.
Classiquement, le RPI se base sur des valeurs de base, à savoir les deux piliers que sont le prix et la qualité, qui représentent plus de 50% de la préférence. En toute logique, comme l’indique le tableau ci-dessous, et durant cette année si spéciale, les Américains- comme tous clients en 2020, y compris en France- ont privilégié les enseignes accessibles (en termes de livraison/collecte en magasin ou sur le trottoir) et réactives. Les critères historiques ont ainsi été largement dépassés, au profit de la rapidité de services et des promotions.
Amazon a été propulsé dans l’esprit des Américains comme l’outil d’excellence du service, fort de nouvelles ouvertures en 2020, sur lesquelles le géant a beaucoup communiqué, mais aussi fort de sa technologie Just walk out et de ses formats Fresh Grocery et Go Grocery. Un constat qui dépasse néanmoins la taille de son réseau (30 magasins Go et Grocery) et la qualité de l’expérience de certains formats comme le Go (ruptures permanente, manque de rémanence…).
Buying is not shoppping !
Cependant, le fait est que les Américains se sont mis en mode survie pour s’approvisionner (voir l’excellente conférence sur la Compression de Mitch Joël, NRF 2021 ).
Si la première place d’Amazon parmi leurs Epiceries préférées est passée quelque peu sous silence face à la foule d’informations et d’émotions diffusées lors du NRF 2021, force est de constater que la pandémie a bel et bien bousculé les habitudes. Les clients se fournissent en produits, plus qu’ils ne les achètent, privilégiant ainsi la commodité et la rapidité.
Lisa Goller , membre de BrainTrust , stratège en marketing de contenu, a parfaitement résumé le devenir de cette perturbation : «HEB et Trader Joe’s sont des marques formidables, mais la commodité inégalée d’Amazon crée une dépendance (…). Les statistiques de Dunnhumby prouvent que les consommateurs recherchent une livraison rapide à domicile, une tendance qui survivra à la pandémie. Même lorsque la vie reprend, la technologie Just Walk Out chez Amazon Go et celles des magasins de leurs concurrents établiront de nouvelles normes en matière de commodité, de facilité et de gain de temps. Aussi, je m’attends à des aliments entiers et Amazon Fresh continuera de s’étendre à l’échelle nationale lorsque le moment sera venu. Amazon a soif de gagner et sa fête d’épicerie ne fait que commencer. ».
Reste à savoir si cette tendance deviendra durable et à quel niveau. Rien ne peut en effet être figé dans le temps, à la seule lecture de la période si particulière que nous vivons actuellement. Rendez-vous au prochain NRF !
*Le cabinet Dunnhumby se base sur 7 critères : le prix, la qualité, les produits (fraîcheur, assortiment, MDD store expérience), le digital (commodité), les opérations (qualité d’exécution, ruptures), la praticité (facilité de shopping in store emplacement), la rapidité (d’achat et dans le magasin), et les promotions et l’information.
Jean-Marc Mégnin, directeur général d’Altavia Shoppermind