Né en 1993 aux Pays-Bas, le distributeur Action connait un succès spectaculaire en Europe, et plus particulièrement en France, où il est présent depuis 2012. L’enseigne y a récemment ouvert son 500e magasin, à Nice.
Pour trouver des jouets, du linge de maison, des objets décoratifs ou encore des outils pour bricoler vendus à petits prix, de nombreux Français ont pris l’habitude de se rendre dans l’un des 500 magasins Action. Le distributeur de produits non-alimentaires aurait réalisé, dans le monde, un chiffre d’affaires de 4,2 milliards d’euros en 2018.
Un succès indéniable. Et pourtant…
Et pourtant, sur le papier, les ingrédients du succès de l’enseigne ne sont pas réunis. Sur bien des points, Action va à contre-courant de ce qui favorise habituellement la réussite d’un concept.
Pour commencer, le distributeur ne s’est jamais lancé dans le e-commerce pour développer son business. L’offre est à découvrir une fois sur place, favorisant ainsi les achats d’impulsion. Et la satisfaction (nul besoin d’attendre la livraison !).
De plus, Action propose principalement des produits dont la marque est totalement inconnue, à une époque où la tendance est pourtant aux produits de qualité, dont l’origine et la conception sont transparentes.
Autre choix à contre-courant : celui de ne pas se spécialiser ; chez Action, on trouve une dizaine d’univers différents, proposant seulement une gamme partielle de produits.
Les magasins ne surfent pas non plus sur la vague des commerces de proximité et sont tous implantés en périphérie des villes, où il faut bien souvent se rendre en voiture.
Enfin, l’enseigne propose très peu de services, et le personnel est limité aux tâches de manutention.
Comment tant d’éléments, si éloignés des standards du moment, ont-ils permis au groupe néerlandais de séduire un si grand nombre de clients ? Grâce à des partis pris audacieux !
Plus de 2 000 références vendues à moins de 1 euro
La réussite des magasins Action s’explique par des partis pris audacieux. Pour commencer, l’enseigne propose, une grande quantité de produits d’appel, ayant un coût très faible : plus de 2 000 références seraient vendues à moins de 1 euro, selon l’enseigne. Le prix moyen des produits, qui serait de 1,70 euro, permet de bénéficier d’un ratio volume acheté -prix payé exceptionnel. Aller chez Action, c’est profiter d’un loisir bien souvent partagé en famille, où chacun repart avec au moins un cadeau.
Autre parti pris : celui de proposer près de 150 nouveautés chaque semaine. Pour ne rien rater, les clients viennent et reviennent régulièrement. La rupture de stock, fréquente, attise le sentiment d’urgence et le besoin des clients de ne pas laisser passer trop de temps entre les visites.
L’enseigne propose également des produits de marques à prix cassés (invendus, déstockage). De bonnes surprises, qui poussent à revenir.
Un succès symptomatique
La réussite de l’enseigne néerlandaise, qui confirme que le commerce physique a de beaux jours devant lui, révèle l’un des enjeux actuels pour les marques et les enseignes : créer un univers à part, unique, incomparable. Un OCNI* dont l’audace favorisera l’attachement des clients et nourrira leur engagement.
Le succès d’Action est également le symptôme de la polarisation du commerce, avec d’un côté un segment peu cher et accessible, qui ne peut tenir aucune autre promesse que le prix et le divertissement éphémère ; et de l’autre un commerce exigent, informé, responsable …
Quant à la surconsommation de produits bon marché et la troublante indifférence à l’impact environnemental qu’une telle démarche implique pourtant, elles témoignent sans doute du besoin de repenser à soi. De profiter du moment présent, tant l’incertitude – voire l’angoisse – concernant demain est forte. Un business de l’expérience qui permet de se sentir vivant, dans l’ici et maintenant.