Le mot de la semaine : DNVB
DNVB. Beaucoup ont entendu parler de ce sigle, sans savoir exactement ce qu’il cache. C’est à Andy Dunn, cofondateur de la marque de jeans Bonobos que l’on doit l’appellation Digital Native Vertical Brands, dès 2016.
Nées sur Internet, les DNVB ont la particularité de se passer d’intermédiaires et de maîtriser toute leur chaîne de valeur, de la conception du produit à la livraison, en passant par la production, la commercialisation et la promotion. C’est le cas de Warby Parker, Everlane, Casper, Bergamote, Sézane ou encore Le Slip Français.
Les DNVB incarnent une forme de commerce à part entière, qui, fait nouveau, devient une source d’inspiration pour les acteurs du retail.
Comment les DNVB inspirent-elles le désir ?
Les DNVB donnent beaucoup d’importance à certains aspects du commerce qui sont parfois négligés par les autres. Elles créent et cultivent une marque forte, proposent des produits exclusifs et accordent une grande importance aux valeurs. Ces marques ont de réels partis pris et s’engagent pour préserver l’environnement, être exemplaires sur le plan éthique, combattre pour l’égalité des chances.
Elles entretiennent avec leurs clients une relation étroite et chaleureuse, à travers une présence très active sur les réseaux sociaux. Chaque publication nourrit le sentiment d’appartenance d’une communauté devenue loyale, voire prescriptrice. Cette interdépendance peut aller jusqu’à une démarche de co-création, lorsque la marque s’appuie sur le feedback de ses clients pour améliorer son sourcing ou faire évoluer ses produits. L’enseigne de vêtements pour hommes Asphalte envoie régulièrement à ses clients des questionnaires pour en savoir plus sur les produits qu’ils aimeraient porter.
Les DNVB ont également un rapport très différent au magasin. Si elles sont nées sur Internet, elles aspirent, bien souvent, à passer un jour à la distribution physique. Pour commencer, à travers un pop-up store et toujours avec l’idée de ne pas en faire un simple espace de vente, mais un véritable lieu immersif, où les clients pourront découvrir la marque et mieux comprendre sa vision.
Le succès des DNVB s’explique par des qualités intrinsèques indéniables, mais pas uniquement. Le format qu’elles proposent est parfaitement adapté au contexte actuel. Les clients exigent plus de transparence et sont à la recherche d’une relation authentique avec la marque.
Faire du commerce autrement
Quelle forme de commerce peut réussir en 2020, dans un contexte d’hyper domination d’Amazon et de fragilisation du secteur physique historique – notamment les enseignes qui ne se sont pas digitalisées – ? Les marques qui proposent une autre forme de commerce. Un commerce au service d’une vision – et non l’inverse ! -, élaborée dès les prémices, et reposant sur un imaginaire riche et des partis pris forts.
La marque de prêt à porter américaine Everlane, dont le slogan est clairement affiché sur le site « Exceptional quality. Ethical factories. Radical Transparency », est l’une des premières à avoir initié le concept d’ultra transparence, qui a servi de socle pour sa stratégie commerciale. Toms a, quant à elle, choisi de se lancer dans les chaussures éthiques, en permettent, pour chaque paire vendue, de chausser gratuitement un enfant démuni.
Cette manière de faire du commerce autrement révèle que la manière de se définir est en train de changer. Les DNVB ont une force telle qu’elles peuvent apporter ce petit supplément d’identité qui fera de chaque membre de sa communauté un être plus conscient et engagé. La marque Ivory Ella, « née d’un désir passionné de changer le monde » et qui œuvre pour la protection des éléphants en est un bon exemple.
Dans un contexte où l’innovation est préemptée par les GAFA, le succès de certaines DNVB, qui ont su tirer leur épingle du jeu et remporter l’adhésion des clients, est inspirant.