Retail US : de la résistance à la résilience

Contre toute attente, l’année 2020 n’a pas plongé le monde du retail américain dans une crise sans précédent. 8953 fermetures ont certes été enregistrées mais c’est 347 de moins qu’en 2019, au pic du retail Apocalypse, et des signes montrent que le commerce américain a très bien résisté. Désormais prêt à saisir de belles opportunités.

Une situation moins dramatique que prévu en 2020

8953 fermetures de magasins ont été enregistrées en 2020 au Etats-Unis, pour 3298 ouvertures. De nombreux rideaux se sont certes baissés définitivement mais le record de l’année 2019 et ses 9300 fermetures n’est pas dépassé. 

Il faut, de plus, préciser que ces fermetures ne sont pas toutes synonymes de faillites. La réalité est plus complexe et peut cacher la volonté d’une marque de saisir une opportunité pour mieux optimiser son parc de magasins – il est bien plus facile pour les Américains, de fermer une boutique que pour les Français ! – ou encore un changement d’adresse – fermer pour mieux ouvrir ailleurs –.

La mort des grosses enseignes, déjà en difficulté Vs l’extraordinaire résilience d’acteurs plus agiles

Qui a été concerné par les fermetures ? Les grosses enseignes, qui connaissaient déjà d’importantes difficultés. JCPenney, Neiman marcus, Macy’s… Autant d’acteurs déjà en souffrance, qui n’ont pas survécu à la pandémie. Pour tenir le choc en 2020, il fallait être agile et souple. Faire preuve d’une résilience extraordinaire pour s’adapter et perdurer.

La pandémie a en effet forcé les magasins à trouver des solutions pour vendre, quelles que soient les circonstances, à innover, à se redynamiser. Beaucoup ont pris conscience qu’une boutique, sans process digital, ne peut pas survivre. Et que le digital sans l’humain et l’humain sans le digital, ne peuvent pas fonctionner. Alors que la tendance était auparavant de sous-investir dans le magasin physique pour favoriser l’investissement digital, l’un ne va plus sans l’autre.

Les enseignes bien adaptées au digital face à d’importantes opportunités

Les enseignes, qui ont su intégrer le digital bien avant la crise sanitaire, sont désormais face à des opportunités énormes concernant les magasins physiques. De nombreux emplacements sont en effet libres, les loyers revus à la baisse et les conditions imposées par les bailleurs plus souples – rien de pire qu’un magasin vacant ! – « La plupart des détaillants qui ont survécu aux débuts de Covid cherchent maintenant à renouveler leurs nouveaux programmes d’ouverture de magasins », a déclaré Bill Read, vice-président exécutif de Retail Specialists, une société de courtage basée dans le sud-est. « La demande de nouveaux magasins est très forte en ce moment. »

Quelques exemples ? En 2021, Sephora, propriété du groupe LVMH, a annoncé son intention d’inaugurer plus de 60 magasins indépendants ; Burlington Stores prépare 75 nouveaux magasins ; TJX (comprenant les chaînes de rabais TJ Maxx, Marshalls, HomeGoods et HomeSense) prévoit d’ouvrir 122 nouveaux magasins, ce qui porterait sa flotte à près de 4 700 emplacements ; Five Below prévoit d’ouvrir entre 170 et 180 nouveaux magasins, dont 90 à 100 d’entre eux devraient arriver au premier semestre ; American Eagle’s a déclaré ouvrir environ 60 emplacements Aerie ; et Ulta Beauty prévoit d’inaugurer environ 40 nouveaux magasins. « Nous continuons d’être optimistes et positifs quant aux perspectives du commerce de détail physique, et nous continuerons de trouver des emplacements formidables à travers le pays », a déclaré le président d’Ulta, David Kimbell. 

De nombreuses ouvertures et une tendance à privilégier, pour certains acteurs, les petits formats. Un tiers des nouvelles boutiques Burlington auront une superficie moitié (parfois 2/3) moins grande que les formats classiques. Objectif : maintenir les niveaux de stock bas et de réduire les coûts. « Lorsque vous avez moins d’inventaire en magasin, vous avez besoin de moins d’espace physique », a déclaré le directeur général Michael O’Sullivan.

Des perspectives encourageantes pour certains acteurs, qui ne doivent cependant pas occulter les prévisions plus sombres d’UBS annonçant, d’ici 2026, aux Etats-Unis, de nombreuses fermetures de magasins de vêtements et d’accessoires situés dans les centres commerciaux, fermés durant la pandémie.

Jean-Marc Mégnin, directeur général d’Altavia Shoppermind