Baromètre de la Valeur Shopper AltaviaLab : plébiscite pour un commerce responsable et innovant
C’est devant un parterre de deux-cent retailers qu’AltaviaLab, le département d’Altavia Italia dédié à l’innovation et à l’expérimentation, a dévoilé les résultats de l’ édition italienne du Baromètre de la Valeur Shopper. Une étude menée auprès de plus de 6.000 clients de 160 enseignes des secteurs Alimentaire, Hightech, Maison, Bricolage, Cosmétique, Habillement, ou encore Animalerie, qui, pour la première fois, a permis de mesurer, sur la base de onze attentes fondamentales, la qualité du lien qui unit les enseignes de la distribution et les consommateurs italiens.
Pourquoi onze valeurs alors que les enseignes se battent sur trois ?
De tous temps, les enseignes se sont battues sur les trois valeurs fondamentales que sont le prix, le gain de temps et la facilité à trouver les produits recherchés. A force de se ‘’copier’’ il n’est ainsi pas étonnant de voir ces mêmes enseignes se retrouver au coude à coude sur ces critères historiques.
Or, « c’est sur d’autres critères que les nouvelles enseignes se différencient aujourd’hui, constate Jean-Marc Mégnin, Directeur Général de ShopperMind. C’est le cas, par exemple, de Naturasi, qui se démarque sur des valeurs telles que le respect, la protection et la responsabilité ». Des valeurs qui ont permis à l’enseigne d’arriver en tête de l’alimentaire, tous critères confondus. « Mais il est aussi intéressant de voir qu’une enseigne traditionnelle comme Esselunga, N° 2 de ce baromètre, est très bien classée sur un critère de ‘’modernité’’ de par sa maîtrise parfaite des nouveaux outils de relation clients. Tradition et modernité font bon ménage ! ».
La révolution Amazon
En termes d’affinités, le service Amazon est le plus apprécié par les Italiens, aussi bien pour l’alimentaire que pour l’habillement. « Pour la première fois nous avons pris soin d’inclure dans la mesure de chaque secteur la ‘’boutique’’ Amazon correspondante. Et le résultat est édifiant : sur tous les secteurs mesurés en Italie, homris le high tech où Apple est leader, Amazon est l’enseigne préférée des Italiens. Dans ces sept catégories, d’autres pure players de l’e-commerce, tels que Zalando ou Yoox surperforment, au détriment des enseignes historiques ! »
Se sentir unique, protégé
Si elles ne surperforment pas sur le contrat de base, comme proposer des prix attractifs par exemple, c’est en se différenciant sur d’autres valeurs, plus « émotives » et auxquelles les consommateurs sont de plus en plus attachés, telles que le respect, la protection ou encore l’information, que des enseignes comme Chicco, Yves Rocher ou L’Erbolario tirent leur épingle du jeu face aux géants de la distribution.
«Les consommateurs ont besoin de s’identifier dans les actions responsables de leurs enseignes, de sorte qu’ils en deviennent eux-mêmes les premiers ambassadeurs, explique Paolo Mamo, Président d’Altavia Italia. Dans ce processus d’identification, l’empathie joue un rôle clé dans la construction d’une relation forte conduisant à satisfaire la personne, même au cours de son expérience d’achat».
La technologie n’est plus une option !
Autre résultat marquant de l’étude : la modernité, onzième attente devenue incontournable avec la montée en puissance de la proximité et de l’accessibilité ‘’technologique’’ (applications, Web services, réseaux sociaux…) et testée pour la première fois en Italie, est arrivée au quatrième rang des attentes, notamment dans les secteurs de l’habillement et de la maison. Cela montre l’importance croissante accordée par les consommateurs à l’innovation et aux nouveaux services liés au digital. « En résumé, les clients prennent pour acquis d’avoir accès facilement et rapidement à une large gamme de produits aux tarifs les plus compétitifs, conclut Anna Casani, Responsable d’AltaviaLab. Ce sont les retailers les plus audacieux, les plus visionnaires, ayant le courage de proposer une offre différente, qui pourront enfin se démarquer et éviter de s’engager dans la spirale de la bataille des prix bas. »