Market places et cross-border commerce : quel impact sur les marques et distributeurs ?

Dans le cadre de la journée e-commerce organisée par l’IFM le 7 juin dernier à Paris, Jean-Marc Mégnin, Directeur Général de ShopperMind et expert en tendances shopper, a été invité à intervenir sur le thème « Market places et Cross border commerce : peut-on éviter le débordement ? ». L’occasion de s’entretenir avec lui et d’en apprendre un peu plus sur une tendance que marques et distributeurs ne peuvent plus se permettre d’ignorer.

Si le concept de market place est pour beaucoup déjà familier, il n’en va pas forcément de même pour le cross-border commerce. Quelle est sa définition selon vous ?

Qui dit market place dit abolition des frontières, aussi bien physiques que digitales. Les market places ouvrent des boutiques de commerçants qui ne sont pas forcément implantés localement. Prenons l’exemple du site français dédié au bricolage ManoMano, [NDLR : anciennement MonEchelle.fr]. Sur sa place de marché sont référencés aussi bien des vendeurs français, qu’italiens ou espagnols, des commerçants, des e-grossistes. Et certainement des marques qui en profitent pour discounter. Tout le monde peut vendre sur une market place : retailers de tous pays, marques, y compris de distributeurs, grossistes spécialisés dans la vente online, e-retailers pure players, retailers brick and mortar…ou tout bêtement votre boutique de quartier !

Justement, qu’est-ce qui pousserait mon épicier de quartier à vendre sur une market place comme Amazon ?

Si votre épicier veut étendre son activité, deux options s’offrent à lui. Soit il ouvre son propre site, ce qui l’oblige à avoir un gros trafic pour amortir son modèle, et l’on connaît le coût de recrutement sur le web pour un commerçant… il est exorbitant. Soit il décide d’ouvrir sa boutique sur Amazon. Cela ne coûte pas cher et Amazon peut se charger de toute sa logistique. De plus, cela lui permet de pouvoir dire à ses clients : « Si tu n’as pas le temps de venir chez moi, achète sur Amazon et je te livre ! ». C’est le cas de Eataly, à New York ou à Milan, qui confie à Amazon Prime Now la livraison de ses clients en moins d’une heure.

Dans votre présentation, vous parlez de « débordement ». Estimez-vous que la noyade des commerçants face à la tendance cross-border commerce sera inévitable ?

Pendant quinze ans, les commerçants ont appris à s’armer contre le e-commerce en devenant des marchands à la fois on et offline. Mais c’était sans compter le nouveau modèle destructeur que constituent les places de marché. La population de vendeurs tiers y est très hétéroclite. Et c’est dans cet hétéroclisme que réside le danger : on y trouve toutes les catégories de produits, de n’importe quelle origine et à n’importe quel prix. La politique des prix sur les market places va ainsi être extrêmement difficile à maîtriser ! Autre conséquence de cette évolution : la possibilité pour les marques de vendre en direct.

Ont-elles un réel intérêt à le faire ?

Dans un premier temps, cela risque de les déstabiliser, notamment dans les relations qu’elles entretiennent avec leurs distributeurs historiques. Ces derniers peuvent voir d’un mauvais œil le fait que les marques décident de vendre en direct. Néanmoins, compte-tenu, justement, de la quantité et de la diversité de l’offre que ce nouveau modèle va apporter, les marques vont être obligées de passer elles-mêmes à la vente directe pour garder le contrôle ou, au moins, pour voir comment cela marche. C’est inévitable. D’autre part, les marques y voient aussi l’opportunité de ‘’reprendre la main’’ sur leurs consommateurs pour mieux les connaître et anticiper les évolutions comportementales inhérentes à la révolution digitale. Pour mener à bien cette transformation, les marques devront travailler main dans la main avec les distributeurs et ne pas choisir un canal au détriment d’un autre !

En tant qu’expert du retail, quel regard portez-vous, personnellement, sur les market places ?

Je pense que c’est un modèle excessivement intéressant. Les deux historiques, Amazon et Alibaba, sont ceux qui influencent le plus les autres. Or, leurs modèles sont complètement différents ! Amazon a une ambition en totale adéquation avec son ADN américain : devenir le plus grand hypermarché du monde et servir le client, qui a toujours été prioritaire pour les américains et qui a fini par être un peu oublié chez nous. En revanche, l’obsession de Jack Ma, adepte du Taïchi, et fondateur d’Alibaba, est d’aider le small business, les petites boutiques. Il veut pouvoir offrir au petit producteur chinois la possibilité de vendre sur la totalité du territoire chinois, voire au-delà, mais également permettre aux petites marques du monde entier de pouvoir vendre en Chine. En cela, sa démarche est plus sociale : Alibaba a cette vocation d’aider les gens à s’ouvrir sur le monde.

Cette différence de culture s’exprime-t-elle également dans les fonctionnalités offertes par leurs sites respectifs ?

Effectivement, la qualité de traitement des boutiques de marques sur Alibaba n’a rien à voir avec celle que l’on trouve sur Amazon. Sur Alibaba, on peut flâner comme dans un centre commercial virtuel ! Même lorsqu’ils font leurs courses en ligne, les chinois ont pour habitude de flâner, s’informer et comparer avant d’acheter. Les market places l’ont compris en offrant aux marques des boutiques au look and feel très « virtual store ». Cela peut d’ailleurs influencer les marques de connaître ce type de boutiques clé en main, par le biais desquelles elles peuvent s’exprimer. Lorsqu’une marque veut s’exporter en Chine, soit elle ouvre son propre site et attend patiemment d’atteindre la barre du million de clients, soit elle va sur TMall avec un accès direct à 280 millions de clients !

Les marques ont-elles tout de même un intérêt à ouvrir leur propre site chinois ?

En général, elles ouvrent à la fois leur propre site et une boutique sur TMall, à l’instar de la marque enseigne Yves Rocher, ou encore Coca-cola. Le problème avec les market places, c’est que les data clients ne vous appartiennent pas. Il faut donc jouer un peu avec les deux !

En conclusion, quelle sera la prochaine étape, en France, du développement du cross-border commerce ?

L’alimentaire. C’est ce qui va devenir crucial. On s’attendait tous à voir débarquer très rapidement, en Europe les petits camions verts Amazon Fresh. En fait, ils se donnent du temps, tout en développant déjà leur service ‘’urbain’’, Amazon Prime Now, qui propose la livraison en une heure pour 5,90€ à ses abonnés Premium à Londres, Milan, Berlin, Barcelone et Paris depuis la semaine dernière. Et lorsque l’on voit les statistiques ou les annonces en déclaratif des Français, on se rend compte qu’ils sont prêts à acheter leur alimentaire en ligne. Ils le prouvent déjà quotidiennement avec le Drive et il n’y a pas de raison que demain, Amazon ne se taille pas une part dans ce marché-là. C’est balbutiant, ils ont largement le temps.