Exclusif : Costco va ouvrir son premier magasin Chinois à Shanghai Pudong.
Par Jean-Marc MEGNIN,
Directeur Général
L’info est peu connue et difficile à trouver, mais officielle. Après trois ans de présence et de test en Chine via une boutique virtuelle ouverte sur Tmall, Costco, numéro 2 de la distribution mondiale, va ouvrir son premier magasin entrepôt « en dur » à Shanghai dans le quartier de Pudong. Un scoop venu « direct from Shanghai », de Stéphane Joly, Vice-président, Altavia Asia. Forts de cette info et en déroulant le fil, nous avons trouvé un seul article « exclusif » sur le site Chinois YiCai global, qui confirmait la nouvelle.
Pour son arrivée en Chine en novembre 2014, le géant Costco à été prudent, en ayant certainement tiré les enseigements d’autres retailers comme Wal-Mart qui pensaient pouvoir appliquer leur modèle US en « copié-collé » en Chine et en ont fait les frais, en 2014 Costco avait, pour la première fois de son histoire, décidé d’arriver dans un pays « par le haut » et sans format physique : son fameux concept de magasins entrepôts réservés à des « card members ».
En ouvrant une boutique virtuelle sur le portail aux 450 000 000 de clients actifs Tmall, Costco avouait que, sans connaître réellement ni la culture Chinoise ni ce sur quoi il pourrait appuyer son assortiment, souvent décliné de leur assortiment US et que, compte tenu de son modèle économique rentable mais très serré et des contraintes d’importations produits, sortir de son concept pouvait se rêvéler coûteux et non productif. Aussi, Costco est arrivé sur la pointe des pieds en mettant principalement en avant Kirkland, sa marque propre alimentaire.
L’histoire dit que Costco a dépassé 1 300 000 pages vues dès le premier jour de l’ouverture de son Virtual Store, que 40% de l’offre était en rupture dès les premiers jours et que les millions de dollars de volume d’affaire n’avaient pas attendus trop longtemps avant de tomber. Un succès donc, et si l’on voit aujourd’hui la boutique « officielle » Costco sur Tmall, l’assortiment est presque complet avec vêtements, bazar cuisine, produit pour Bébés en marques propres mais quelques … marques « totems » comme Lays et Ritz.
Bref Costco est prêt ….
Bien leur en a donc pris et c’est petit à petit que Costco a pu accumuler data et enseignements sur les habitudes des clients chinois, avant de prendre la décision d’ouvrir « physiquement » en Chine. Ce qui sera fait apparemment courant 2018. Les terrains sont achetés, les constructions devraient pouvoir commencer.
Les Chinois sont-ils prêts à payer pour être « membres Costco »? « Oui s’ils comprennent qu’avec deux passages en caisse elle est déjà amortie »,nous dit Stéphane Joly.
Reste cette incertitude majeure. Les Chinois sont-ils prêts à payer une « member card » pour avoir la possibilité d’acheter dans un magasin entrepôt, concept inconnu par les Chinois, ou Costco pourrait-il faire une concession à cette exception ? Cela ne semble pas le cas, selon le magazine Yicai Global.
« Je ne vois pas Costco faire de concession sur son principe, son modèle économique ne reposant que sur l’abonnement. C’est ce qui lui garantit de pouvoir conserver sa politique de prix agressive, avec des marges supposées être inférieures à 15% », déclare Stéphane Joly. « Il n’y a pas de raison, si les Chinois comprennent rapidement que le coût de la carte est amorti en deux achats et aboutit sur des « affaires », notamment grâce à la célèbre chasse au trésor où peuvent s’aligner bijoux à 100 000$ et Levi’s à 29$ à coté de TV et de cage à oiseaux. Un esprit Bazar qui convient bien en Chine … cela marchera. Regardez le succès de Costco à Taiwan : il n’y a pas moins de trois magasins entrepôts Costco rien qu’à Taipei. Un carton ! »
Voila encore un argument majeur pour affirmer que s’il l’on veut s’implanter en Chine durablement, les solutions existent à condition de ne pas vouloir appliquer des formules »toute faites’‘, qui ont, certes, peut-être connus des succès ailleurs dans le monde, mais qui ne tiennent pas compte du caractère très spécifique du marché chinois.
L’autre enseignement c’est que pour réussir dans ce pays face aux mastodontes Alibaba, Tencent ou JDCom, il ne faut pas hésiter à créer des partenariats intelligents avec les acteurs locaux, même s’ils peuvent être son principal concurrent local : c’est le prix à payer. Costco comme Amazon l’ont compris en s’alliant avec Alibaba très tôt (2014 tous les deux) et Wallmart en s’alliant avec JDCom dernièrement.
On verra si Costco tiendra »tout seul » pour son programme d’ouverture de magasins physiques, ce que je pense, ayant pris les précautions pour ne pas arriver dans ce pays sans enseignements.