Des concepts de proximité arrivés à maturité
Après avoir investi l’alimentaire, les commerces de proximité se développent dans les autres secteurs, proposant des concepts désormais matures, en plein centres-villes. A Paris, les ouvertures récentes des nouveaux formats « City » de Darty, Décathlon et Ikea, ont attiré l’attention de Jean-Marc Mégnin, directeur général d’Altavia Shoppermind.
Après des années de tâtonnements, de recherches et d’essais, les concepts innovants de commerces de proximité commencent à se développer en centres-villes, dans des secteurs autres que l’alimentaire. Et les propositions sont aujourd’hui très abouties.
Darty a récemment ouvert un magasin de 110 m2, dans le quartier de la gare de Cardinet, dans le 17ème arrondissement de Paris. Ce petit format, baptisé Point de contact, est dix fois plus petit qu’un Darty classique et on y trouve essentiellement du petit électroménager, de la téléphonie et du multimédia. L’intégralité de l’offre, notamment le gros électroménager et les produits volumineux, peuvent s’acheter sur les supports numériques proposés en magasin. « L’un des points forts de ce format est le bon équilibre entre la digitalisation et l’humain, analyse Jean-Marc Mégnin. Les clients ne sont pas livrés à eux-mêmes, face à des tablettes dont la seule fonction serait d’enregistrer des transactions mais ils peuvent solliciter des vendeurs, disponibles et à l’écoute ». Un coin salon a même été installé, avec une table et un divan pour discuter au calme, avec un conseiller.
Petite surface oblige, ce Point de contact n’a pas de stock ; les produits peuvent cependant être livrés à domicile, quelques heures plus tard. Le secret de cette réactivité ? La mise à disposition des stocks de Darty Ternes et Darty Saint-Ouen, qui gèrent eux-mêmes l’envoi des produits.
L’enseigne Décathlon continue, quant à elle, à développer son concept de proximité, avec l’ouverture d’un nouveau Décathlon City aux Batignolles. Le magasin de 400 m2 propose aux clients des produits adaptés à leur cadre de vie (vélo, fitness, boxe…) mais aussi des coachs personnalisés, en contact avec tous les clubs de sports du quartier. « Décathlon a délibérément choisi de ne pas se centrer sur la vente de produits mais de s’inscrire comme animateur, dans un courant relationnel et convivial qui intègre tous les partenaires sportifs locaux, résume Jean-Marc Mégnin. Le résultat est très réussi ».
Ikea n’est pas non plus resté sourd face au profond besoin de proximité des consommateurs. L’enseigne suédoise a ouvert, en mai dernier, un nouveau modèle de magasin, de 5400 m2, Boulevard de la Madeleine. « Ici encore, l’objectif est de s’occuper encore plus du client que de la vente elle-même ! remarque Jean-Marc Mégnin. Beaucoup de coins ont été équipés d’un ordinateur, pour permettre à chacun de se poser et réfléchir avec un conseiller. Dans l’espace Cuisines, une vingtaine de postes sont mis à la disposition des visiteurs, qui profitent de ce service sans hésiter, pour préciser leur projet ou le finaliser en 3D. »
Si l’on considère les seules ventes de produits physiques réalisées dans ces nouveaux magasins de proximité, la rentabilité du prix au m2 est loin d’être assurée. Mais il s’agit désormais de gommer la séparation entre les ventes effectuées off line et on line, et ça, les enseignes l’ont bien compris. Tout est désormais pris en compte dans le calcul du chiffre d’affaires. « Ces formats sont des mix réussis entre digital et humain, off et on line, et ils traduisent la maturité de ce concept de proximité, conclut Jean-Marc Mégnin. Les nouvelles générations ne seront pas insensibles aux moyens humains déployés pour soigner la relation client, avant la vente de produits elle-même. »