Baromètre de la Valeur Shopper AltaviaLab 2018 : Amazon prend une longueur d’avance

Les résultats de l’édition italienne du Baromètre de la Valeur Shopper® 2018 ont été dévoilés en septembre dernier, par AltaviaLab, le département d’Altavia Italia dédié à l’innovation et à l’expérimentation. Retour sur une étude concernant 140 enseignes des secteurs Alimentaire, Hightech, Maison, Bricolage, Habillement ou encore Cosmétique, avec Anna Casani, Lab & Marketing Manager chez Altavia Italia

Cette année, les résultats de l’édition italienne du Baromètre de la Valeur Shopper® 2018, échafaudés sur la base de 3000 entretiens, ont mis en lumière trois grandes tendances : le repositionnement du discount ; l’émergence de nouveaux alliés du consommateur moderne ; et la division du monde du retail en 3 pôles: retailer, etailer et Amazon.

1. Le discount change de peau

Cette année, le repositionnement du discount est évident. « Comme en France et en Allemagne, le critère prix reste important mais il n’est plus le seul, comme auparavant, annonce Anna Casani. Parmi les attentes, le fait de « Passer un bon moment », et de « Trouver ce que je cherche » prennent de l’importance. Ainsi, on observe une évolution du parcours client à l’intérieur des magasins, un changement des systèmes de communication intégrés… Même l’offre change ! Le discount propose maintenant des produits locaux et/ou bio, ouvre des espaces boucherie, boulangerie… »

Ce repositionnement est d’autant plus intéressant qu’il renvoie aux propositions de la grande distribution, qui elles, n’ont pas évolué par rapport à l’an dernier.

Comment expliquer ce changement engagé par le discount ? « C’est dans doute lié à l’apparition, dans le monde discount italien, de nouveaux acteurs comme Aldi, analyse Anna Casani. Il semblerait également que l’Italie suive le chemin pris par d’autres pays, où le hard discount a déjà disparu ».

2. Le consommateur moderne s’est trouvé de nouveaux alliés

Depuis quelques années, une nette séparation a été observée entre les attentes tangibles et les attentes intangibles des consommateurs. Le prix, le temps, le fait de trouver ce que l’on cherche … sont toujours en haut du classement ; tandis que l’accompagnement, le respect, les échanges, les valeurs… se situent en bas.
« Nos travaux ont permis de mettre en lumière un changement de comportement du consommateur, explique Anna Casani. Hier, ce dernier attendait tout de l’enseigne ; il dispose aujourd’hui de nombreux outils capables de satisfaire ses besoins. Une consommatrice doit se rendre à la fête d’un ami et souhaite connaître LE look maquillage tendance ? Elle aura tendance à aller plutôt chercher l’inspiration sur Instagram ou Pinterest et moins sur l’application de Séphora ou L’Oréal. De même, si elle cherche à lire l’avis d’autres consommateurs, elle ne s’adressera pas à la communauté de l’enseigne mais ira consulter les blogs ou les réseaux sociaux dédiés à l’univers du maquillage. »

Le prochain défi que devront relever les retailers ? Comprendre comment interagir avec ces nouveaux acteurs. « Ceci passera sans doute par des partenariats ou des acquisitions qui représenteront une vraie valeur ajoutée à l’offre des enseignes, souligne Anna Casani. Le cas d’Adidas ayant acheté l’application d’aide à la course à pied Runastic, pour gagner un marché sur lequel la marque était peu présente, est un bon exemple de la manière dont ces outils peuvent devenir des alliés des retailers. »

3. Amazon devient de plus en plus autonome

Selon l’indice de la valeur Shopper, Amazon occupe la première place dans tous les secteurs (grande distribution, habillement, bricolage, high tech, cosmétique, décoration…). Qu’il s’agisse du e-commerce ou du retail, Amazon a pris une longueur d’avance.

« Amazon a réussi à fixer des standards qualitatifs et de services très hauts, avec la livraison rapide, le remboursement facile, le choix et la possibilité d’être accompagné, détaille Anna Casani. Les autres pure players – AliExpress ; ePrice ; Westwing … – ont essayé, avec leurs moyens, de copier ce géant mais n’ont pas réussi à l’égaler. Cependant quelques acteurs parviennent à tirer leur épingle du jeu. C’est notamment le cas d’Ikéa, qui réussit à se différencier dans le secteur de la maison et de la décoration sur les critères « passer un bon moment » mais aussi « accompagnement ». Ou encore Esselunga, acteur de la grande distribution en Italie, qui arrive au même niveau qu’Amazon pour les critères « trouver ce que je cherche », « protection », « responsabilité » et « modernité ». »

Ainsi, si l’on devait auparavant opposer e-commerce vs retail, il faut désormais ajouter Amazon comme troisième acteur indépendant. Et pas des moindres.