Baromètre de la Valeur Shopper® 2019 : la fin du contrat de base historique du commerce

Les résultats du dernier baromètre annuel de la Valeur Shopper® ont mis en lumière les nouvelles attentes des clients, qui dépassent largement le « contrat de base » historique du commerce. En 2019 « Trouver ce que je cherche » est le 1er critère de choix d’une enseigne, devant le prix.

Le contrat de base du commerce ne suffit plus

L’époque où les critères prioritaires des clients vis-à-vis de leurs enseignes étaient « avoir les prix les plus bas », « gagner du temps » et « avoir le choix » est révolue. Dans le nouveau contrat de base « Trouver ce que je cherche » arrive à la première place du classement des attentes (55,1% pour l’alimentaire) devant le critère « faire des économies » (53%) et celui « d’optimiser mon temps » (46%). Le seul secteur où le prix reste N°1 est le secteur de l’habillement.

« Nous allons bientôt arrêter de parler d’omnicanalité, ce terme ne veut plus rien dire. 20 ans après le début du tsunami digital, le commerce est redevenu un tout dont le client veut qu’il soit accessible et responsable. Le digital aura finalement rendu le commerce plus humain dans le sens plus « adapté » aux nouvelles exigences de ses clients qui réclament une relation sincère et honnête « où, quand et comment il veut ». Le commerce ainsi unifié a su s’adapter à cette nouvelle dimension du client augmenté et simplement demandeurs de sens. » déclarait Jean-Marc Mégnin, Directeur Général d’Altavia Shoppermind.

« Trouver ce que je cherche », premier critère de choix d’une enseigne

La première place du critère « Trouver ce que je cherche » met en lumière le fait qu’aujourd’hui, la transformation digitale et l’e-commerce ont réduit à néant toute tolérance des clients envers par exemple la rupture de stock mais également des choix « imposés », par exemple un surpoids des MDD. Pire qu’un irritant, cette faille dans le système est devenue un horripilant.

L’accessibilité au cœur du nouveau commerce.

Ce premier critère de choix d’une enseigne révèle également le nouveau rapport au temps. Les clients recherchent avant tout un magasin accessible, proposant des services de Click and Collect ou de livraison efficaces. Sans oublier le drive. La première enseigne de grande distribution alimentaire historique du Baromètre 2019 de la Valeur Shopper® est Leclerc drive (40%) qui figure à la 4ème position devant les centres Leclerc, le format Hypermarché du groupement (34%). « Les clients sont désormais bien conscients que passer du temps à arpenter les allées d’un magasin fait perdre des minutes précieuses et les exposent également à plus de tentations et donc de dépenses, analyse Jean-Marc Mégnin. Comme ils savent déjà ce qu’ils ont l’habitude de consommer (à 70%), ils attendent de trouver les produits qu’ils souhaitent le plus rapidement possible ».

Le critère prix reste nécessaire mais n’est plus suffisant

La notion de prix bas est devenue un prérequis mais n’est plus le critère n°1 dans le choix de leurs enseignes pour 55% des Français (sauf en ce qui concerne l’habillement).

Les résultats du baromètre traduisent la volonté du client de bénéficier de prix justifiés et que le fait de gagner de l’argent est inconsciemment perçu comme un dû. Les consommateurs s’attendent à bénéficier de bons prix, via, par exemple, leurs cartes de fidélité, et s’ils sont prêts à payer plus cher, c’est parce qu’ils l’ont décidé en se rendant dans une enseigne où ils savent à quoi s’attendre. Si l’on rentre dans ce que ces clients entendent par « cette enseigne me permet de gagner de l’argent », un « prix bas » arrive en 3ème position (24,7) derrière « un bon rapport qualité prix » (27,8) et « me propose des promotions intéressantes » (25).

Le nouveau contrat du commerce

« Pour la première année, l’écart entre les 3 premiers critères « historiques » et les autres s’est rétréci, commente Jean-Marc Mégnin. Le nouveau contrat du commerce n’est donc plus de satisfaire uniquement les 3 prioritaires – qui sont indispensables mais pas suffisants -. En fonction des secteurs, certains items comme l’information, le « bon moment » la sécurité, la responsabilité, remontent très fortement. »

Biocoop est l’enseigne préférée des Français en 2019 et incarne donc parfaitement ce recul du poids du critère prix et la montée en puissance des valeurs et de la responsabilité.

Les 4 scénarios de la monocanalité

Après 20 ans de bras de fer entre entre online et off line, entre pure player et brick and mortar …, l’omnicanalité n’est plus d’actualité. 4 schémas de parcours pour un client « augmenté » se sont stabilisés :

• Aller en magasin et emporter ses achats : l’historique ;
• Aller en magasin et se faire livrer : une habitude qui renaît d’une tradition du commerce de proximité ;
• Acheter en ligne et se faire livrer : la révolution née des années « web » ;
• Acheter en ligne et venir chercher ses achats en magasin : le service hybride qui répond à l’intérêt des deux mondes.

Dans trois scénarios sur quatre, le magasin reste omni-présent, ce qui confirme qu’il restera central dans le process d’achat– sous réserve que l’enseigne ait su se transformer –.

« Le retailer qui ne proposera pas ces quatre scénarios sortira du contrat de base des attentes prioritaires du client » avertit Jean-Marc Mégnin.

Donner le choix entre ces quatre scénarios, c’est permettre au client de trouver plus facilement et rapidement ce qu’il cherche et lui offrir la possibilité de gagner du temps. Une accessibilité de son commerce désormais augmenté. Exactement ce qu’il attend.

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Le Baromètre de la Valeur Shopper

Il y a 7 ans, Shoppermind, observatoire des tendances de consommation du groupe Altavia, lançait la plus grande étude 100% orientée clients de la distribution : le Baromètre de la Valeur Shopper. Son objectif ? Mesurer le lien qui unit le client à son enseigne. Chaque année, plus de 5.000 clients de 150 enseignes – 7 secteurs différents – sont ainsi interrogés, sur la base des dix attentes fondamentales constituant la Valeur Shopper : prix, temps, information, protection, respect… En partenariat avec Opinion Way.