C’est à Seattle, sa ville test fétiche où se situe déjà son concept Amazon Go « sans caisse », qu’Amazon vient tout juste d’ouvrir son premier Drive : Amazon Fresh Pick Up.
Si, pendant longtemps, l’ouverture, par Amazon de points de vente physiques me semblait inimaginable, force est de constater que je me suis totalement trompé. Ou il se peut aussi qu’Amazon ait fait lui-même le constat de la non-viabilité, dans le temps, du modèle économique de son concept « fresh » 100% delivery, compte-tenu du coût de livraison, couplé avec des exigences d’ultra-rapidité de la part du consommateur. Or, ici, avec le concept Pick-up, le temps de mise à disposition s’élève à 15 minutes, même pour un seul produit. Un service évidemment réservé aux membres Prime (Premium en France) !
En fait, il apparaît que, comme les distributeurs français en leur temps, Amazon ait aussi éprouvé le besoin de créer un entre-deux : « je prépare ta commande et toi tu viens la chercher. » A chacun son job.
Et si je pensais qu’Amazon n’ouvrirait jamais de magasins c’est bien aussi parce-que c’est un art et un métier : celui de commerçant. Et bien là aussi il semble qu’Amazon pourrait exceller !
Voici donc le premier film officiel du lancement d’Amazon Fresh Pick Up :
Il y a fort à parier que demain, le Drive made in Amazon débarque en France. Pourquoi ? Parce que, lorsqu’un concept est éprouvé, Amazon n’a de cesse de le dupliquer à l’identique, dans le monde entier. Et pas besoin de se soumettre à toutes les contraintes et autorisation administratives pour ouvrir un Drive : ce ne sont pas des magasins, ce sont des entrepôts.
Dupliquer un concept ? C’est le cas actuellement du Service Prime Now. : en deux ans, plus de 20 villes sont déjà couvertes par le service, au travers de partenariats, comme en France avec BiocBon et Lavina, ainsi qu’avec Eataly, dans les villes ou ce traiteur-restaurant est présent.
En fait, Amazon a pris le meilleur de tout pour créer son propre modèle, qui n’est autre que l’équivalent d’un Drive entrepôt français. Et il est intéressant de noter que le chemin parcouru est le même…mais à l’envers :
– Les distributeurs Français »brick and mortar » ont créé le Drive en réaction à la vente en ligne classique, même de leur propre enseigne (Auchan direct était concurrent de Auchan…), pour réattribuer les ventes aux magasins, ceux-ci anticipant une défréquentation que, de fait, ils accélèrent avec ce modèle, dont la « big idea » fut de transférer le coût de la livraison sur le client : « je prépare tu viens chercher ».
– Le leader de la Vente en Ligne mondiale arrive au même constat et, comprenant que le coût de livraison avec les petits camions verts ne serait jamais optimisable, il invente ou s’inspire du modèle Pick-up / Click And Collect / Drive … les termes sont nombreux. Mais en présence de quais, je préfère parler de drive. … « faisons travailler nos clients prime en les invitant à venir retirer leur commande alimentaire ».
A noter qu’avec ce concept, Amazon prépare également une offensive – ou une contre-offensive – face à Walmart, qui se positionne également sur ce concept Pick up…tout cela fortement inspiré de nos Drive Français.
J’ai adoré également le nouveau logo Fresh, notamment la petite feuille sur le R du mot… tout en finesse. On sent, au travers des deux tests Amazon GO et Amazon Fresh Pick up, que la marque joue avec des codes très statutaire, et pas »hard discounter ».
par Jean-Marc Mégnin