Avec Hema, Alibaba a-t-il trouvé le concept magasin idéal ?

« Une livraison toutes les 30 secondes, des produits prélevés directement en picking dans le magasin : crabes vivants, poissons, fruits frais, légumes, viande de haute qualité, paiement par Alipay exclusivement. » C’est en ces termes que Stéphane Joly, Executive Vice President Altavia Asia basé à Shanghai, m’a tout récemment décrit Hema une chaîne de supermarchés rachetée par Alibaba. Un concept proche de celui d’Amazon go réservé aux clients Prime, mais « sur 5 000 m2, et avec du personnel principalement dédié à la livraison de produits frais en moins de 30 minutes ».

Il s’agissait de sa première visite au cœur de la nouvelle chaîne de 8 magasins, créée par une start-up avec l’objectif de garantir une disponibilité et une qualité exceptionnelle de produits frais aux Chinois, devenus hyper septiques sur tout ce qui est produit en Chine, compte tenu de la pollution locale, et ayant ainsi constamment besoin d’être rassurés quant à  la fraîcheur et la garantie de qualité sur le plan de la production.

Le principe de ces ‘’markets. »? Une nouvelle forme de commerces revendiquée par Alibaba : un mix de concept physique et dématérialisé et orienté 250% service client.

Car pour le frais – un marché colossal en Chine – il n’y a pas 36 solutions : pour garantir la fraîcheur, il faut montrer les produits, les faire tester pour rassurer et les faire consommer le plus rapidement possible (24 h est le délai psychologique maximum pour un chinois) . Et l’équation se complique si l’on prend en compte le fait que les Chinois se rendent de moins en moins en magasin. L’originalité du concept Hema est d’être un  »marché de proximité de produits frais (d’import principalement) prélevés en picking dans le magasin et livrables en 30 minutes ‘’ 

Alibaba ne veut pas ici parler de  »magasins » mais de ‘’mega market cashless’’

On y voit les prémices de ce que pourrait être ce  »magasin de demain »  après lequel on court depuis quelques temps : à la fois un magasin entrepôt  logistique et un magasin de proximité plutôt premium, dont le seul but est de fournir des produits conformes à 100% aux attentes du client, à emporter ou livrés immédiatement.  

Un concept dans la lignée de Amazon Go et de ‘’Prime Now’’, avec une expérience magasin premium, et une préparation / livraison des commandes en ligne presque industrialisées à  l’intérieur-même du magasin, le tout payé sans cash et sans douleurs via Alipay.

C’est un concept que j’appellerai dorénavant les ‘’ e-physical store’’ : un trait d’union entre des pure players généralistes pour qui il est devenu primordial de couvrir le secteur de l’épicerie (produits frais compris), et leurs clients. Comme si finalement le 100% dématérialisé dans le  »customer journey » n’était pas possible ce que je commence personnellement à croire sérieusement. Avec un même constat… en Chine et aux US même combat : on lance l’offensive du physique.

Avec Hema, Alibaba veut changer la façon dont vous achetez avec son nouveau Megamarket Cashless.

Les markets HEMA occupent une superficie totale de 5 000 M2 et conçus dans le but de fournir une expérience d’achat unique à des clients septiques, qui ont besoin de tester, voir toucher, ce qu’ils commanderont ensuite directement en ligne.

Une sorte de ‘’marché’’ frais traditionnel augmenté. Qui n’a pas visité un marché traditionnel en Chine ne peut imaginer ce que c’est avec ces poissons à moitié morts  »mais qui respirent », ces tortues et crapeaux vivants… Donc la transition n’est pas facile à faire, et les Chinois aspirent enfin à accéder à une qualité supérieure sur cette catégorie de produits. C’est le pari d’Hema et d’Alibaba.

Le week-end, les foyers peuvent venir avec leurs familles parcourir les îlots spacieux ( jusqu’à 10 000 m2…) de ce ‘’marché’’ et vérifier les variétés variées et de qualité de fruits frais, de légumes, de viande et de fruits de mer de haute qualité et bien souvent d’import. Selon la direction d’HEMA, les ventes de fruits importés représentent plus de 60% des ventes totales de fruits frais de HEMA. Beaucoup de fruits frais sont expédiés directement en provenance des régions et dans l’emballage d’origine au consommateur, améliorant considérablement la protection de la qualité du produit.

Dans certains rayons, les clients peuvent également déguster sur place les aliments cuits préparés avec les produits frais vendus dans le magasin. Pour ensuite les acheter en ligne, la confiance étant réinstallée. Les articles achetés seront sélectionnés à partir du magasin visités et emballés pour une livraison immédiate dans la partie entrepôt du magasin. Les livraisons sont garanties sous 29 minutes dans un rayon de 5 kilomètres.

Et il est hallucinant de voir les sacs de livraisons rejoignant l’entrepôt sur des rails suspendus qui se baladent au-dessus de vos têtes dans la magasin et préparés par des employés au rythme calculé par Stéphane d’environ un sac toutes les 30 secondes….

Ce ‘’magasin d’expérience’’ est donc enfin un modèle de logistique embarquée garantissant la qualité et la fraîcheur livrée en moins de 30 minutes. Magasin et logistique de proximité ne seront bientôt plus séparables.

50% des ventes du ‘’mega market’’ Hema sont réalisées en ligne et on comprend qu’Alibaba se soit intéressé très vite à ce concept, lui-même en recherche de réassurance sur ces gammes de produits ( tout comme Amazon aux Etats Unis avec le rachat de Whole Food..) pas simples à livrer. Et l’on sait bien que les produits frais sont le pivot du commerce au quotidien, ce sont eux qui assurent la récurrence de business et de trafic.

C’est le premier détaillant O2O de son genre, le seul rival ‘’premium’’ du retailer classique C!ty super. On dit que 80 à 90% de tous les clients d’HEMA sont âgées de 25 à 40 ans, avec des niveaux d’études supérieures, des revenus plus élevés que la moyenne et qui jouissent d’une qualité de vie élevée. Le profil type de la fameuse classe moyenne qui va soutenir l’économie des prochaines années en Chine.

Dans ce mix de ‘’premiumisation’’ de l’offre magasin, et intégrant à la surface de vente  »au vu et au su de tous » les moyens logistiques directement issus des entrepôts industriels avec ces rails suspendus embarquant les sacs destinés aux livraisons… on a la un concept vraiment complet.

Pour l’anecdote après le siamois de Tmall, ici le logo de l’enseigne est un hippopotame…. Bienvenue dans le magasin du futur … Le commerce logisticien et serviciel… Et entre Alibaba et Amazon on devrait en découvrir rapidement bien d’autres… et les $ sont de leur côté.

Et quand je vous dit que l’on regarde trop à l’ouest … et que le véritable  »retail lab » est à l’est …

Par Jean-Marc Mégnin

Crédits photo : Stéphane Joly